관광객들의 방문의도

6월 15, 2020 by 댓글 없음

일반적으로 방문의도란 방문이라는 행동을 선택하고자 하는 의도로서

방문이라는 특별한 행동의도라 볼 수 있다.

이러한 행동의도는 연구 대상에 따라 구매의도, 반복적으로 이루어지는 재구매의도 등의

다양한 용어로 지칭되고 관광, 호텔 등의 서비스 분야 에서는

주로, 관광소비자인 잠재 관광객의 행동의도로서의 방문의도 또는 이용의도 등으로 말할 수 있다.

관광의도로서의 행동의도

Wu 는 행동의도를 ‘어떠한 행위에 있어 개인이 하려고 하거나 그렇지 않는 의도’라고 정의했으며,

Boulding, Kalra, Staelin, & Zeithaml 은 행동의도를

‘소비자들이 어떠한 대상에 대한 태도를 형성한 후 특정한 미래 행동으로
나타내려는 개인의 의지와 신념’으로 제언하였다.

이러한 행동의도는 크게 경제적 행동의도와 사회적 행동의도의

두 가지 범주로 구분할 수 있으며,

경제적 행동의도는 재구매의도와 같이 경제적 측면을 말하고,

사회적 행동의도는 고객이 불만 표현이나 부정적 구전을 행함으로써

현재 고객의 반응 뿐 아니라 잠재 고객의 의견에 까지 영향을 미치는 것을 의미한다.

소비자는 특정 상품을 구매한 이후 구매 평가 과정을 통해서

자신의 선택에 대해 불확실성이나 의문을 해소시키고자 노력하며,

이런 과정을 통해 구매 후 인지적 부조화를 감소시키기 위해 구매 행동을 정당화시키거나,

주위 사람들에게 알리며 해당상품의 구매를 설득함으로써

자신의 구매가 현명하였음을 재확인하려는 경향이 있다.

따라서 만족한 고객은 지속적인 구매 행동과긍정적인 구전을 통해

새로운 고객을 창출함으로써기업에 장기적인 재무성과에 기여할 수 있는 반면,

불만족한 고객은 다양한 형태의 불평 행동 및 부정적 구전을 하는 것으로 나타나고 있으므로,

행동의도의 핵심은 만족을 통해 구매를 하려는 재구매의도와 구전의도로볼 수 있다.

관광객 방문의도 선행 연구를 보면 관광객 만족,방문의도

또는 재방문의도와 긍정적 구전의도 간에유의한 영향 관계가 있음이 지속적으로 입증되어왔다.

Kozak은 스페인 마요르카를 방문한 관광객을 대상으로 한 실증연구에서 만족한

관광객이높은 재방문의도와 긍정적 구전을 행할 가능성이보다 많은 것으로 보고한 바 있으며,

Petrick, Morais, & Norman 또한 엔터테인먼트 지향적 관광객을 대상으로 한 실증연구에서

관광객 만족으로 인한 긍정적 태도가 재방문의도 및 구전의도를 예측하는데

이용될 수 있는 유용한 수단임을 증명하였다.

즉 만족한 관광객은 지인들에게 자신이 방문했던 관광지를 추천할 가능성이 보다 높을 것이며,

재방문의도 역시 만족한 관광객으로부터 발생되는 것으로 관광 마케팅과 직접 연계되어

잠재 관광객을창출하게 된다.

따라서 관광의도로서의 행동의도는 고객의 행동을 예측하기 위한 요인으로서

관계 마케팅의 핵심적 요소로 제시된다.

방문의도의 2가지 요인

고동우는 관광객 방문의도가 관광객 개인의 경제적, 사회적, 개인적 제약 등이 작용하여

형성한 심리 상태의 반영이라는 조건을 토대로 특정관광지에 대한 재방문의도와 추천의도라는

2가지측정 요인을 제시하였으며,

박명희는 행동의도를 관광지를 구성하고 있는 속성에 대한 경험을 바탕으로 형성된

긍정적인 태도가 해당 관광지를 다시 방문할 욕구를 보유하는 것으로 정의하면서,

직접 행동의도(재방문의도)와 간접 행동의도(추천의도)의 두 가지로 분류하였다.

김동훈은 제주도 관광객을 대상으로 한실증연구에서 관광객의 재방문의도와 구전의도(권유)의

두 가지 요인으로 측정하였고,

황인호는 해외여행 경험자들을 대상으로 한 연구에서

‘1년이내 재방문의도’와 ‘주변사람에게 추천의도’ 라는 두 가지 측정 도구를 제시하였으며,

노용호는 재방문 의사, 권유의사, 추천 의사를 행동의도의 측정요인으로 구성하였다.

강인호는 한국 TV 드라마 관광지를 방문한 일본인 관광객을 대상으로 한 연구에서

재방문의도, 추천의도 라는, 두 가지를 행동의도측정 도구를 도출하였고,

박정하의 연구에서는 호텔 컨벤션 참가 고객의 행동의도를

컨벤션 재참가의도, 구전의도, 추천의도의 3가지 요인으로 구성하였다.

윤진영의 연구에서는 해외 관광의매력 속성이 행동의도에 미치는 영향을 분석하면서

행동의도를 해외여행 희망의도, 실천의도의 2가지도구로 측정하였다.

행동의도 측정요인에 관한 국외 연구를 고찰해보면,

McDougall & Levesque 는 행동의도의측정 요인으로

전환 행동의도와 추천의도를 사용하였고,

Mattila 는 서비스 기업 고객들을 대상으로 한 연구에서 행동의도 측정 요인을

구전의도와 재구매 의도로 적용하여 추천 의사 여부, 권유, 우선 고려, 재구매의도 등을

측정 변수로 제시한 바 있다.

이와 같은 행동의도는 서비스 관광 분야에 폭넓게 적용되었는데,

Bowen & Shoemaker는 호텔의 애호도에 대한 연구에서 고객 애호도는

‘호텔을 재방문 할 가능성’, ‘그 호텔의 파트너로서 행동하고자 하는 의지’의

두 가지 측정 변수를 제시하면서 재방문의도와 호텔에 대한 긍정적 구전의도를

행동의도의 측정 요인으로 제시하였다.

Yoon &Uysal 은 관광객 태도가 행동의도에 미치는영향 관계를 연구하면서

행동의도의 측정요인을 재방문의도와 추천의도 구분하여 제시하였으며,

Chi& Qu의 연구에서도 관광지 이미지 분석에서 목적지 이미지가 행동의도에

유의한 영향을 미치는결과를 도출하면서 행동의도를 재방문의도와 긍정적인 구전의도로 구성하였다.

참고문헌 : 우리계열카지노https://booksbooster.com/

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